La saturación de mensajes “verdes” en el mercado puede generar incredulidad en el consumidor. Una comunicación veraz, transparente y basadas en hechos es clave.
En la actualidad, la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un compromiso esencial y obligatorio para las empresas. Este cambio viene impulsado por una normativa europea cada vez más exigente, como la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) y la Taxonomía Verde, que obligan a las compañías a comunicar con transparencia, rigor y veracidad. En este nuevo escenario, las organizaciones deben enfrentarse al reto que supone comunicar, no solo sus resultados financieros, sino también su impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG) de una manera honesta y transparente.
Para reflexionar sobre este nuevo contexto, varios expertos del sector se dieron cita en el sexto capítulo del videopodcast de ista, “Conexión energética: la eficiencia de las palabras”. Moderado por la periodista Laura del Pozo, ha contado con la participación de Nieves Cifuentes, responsable de Medio Ambiente de Naturgy; Mónica Alvarado, International Marketing Product Owner del Grupo ista; y Germán Granda, director general de Forética, quienes explicaron cómo sus organizaciones están transformando su manera de comunicar para hacer de la sostenibilidad algo tangible y cercano.
Uno de los principales obstáculos en el mercado actual es la saturación de mensajes «verdes» que carecen de fundamento, lo que ha generado una crisis de credibilidad y dudas entre los consumidores. En este sentido, Germán Granda subrayaba que la sostenibilidad debe integrarse en el ADN de las compañías para asegurar su supervivencia: «El enfoque tiene que estar ligado a la generación de competitividad, de supervivencia y resiliencia de la empresa de cara al futuro». Para Granda, es fundamental trabajar a varios niveles: desde el liderazgo, “donde se genera la visión y la ambición”; facilitando a los diferentes equipos herramientas que permitan integrar estos retos en la estrategia global de la organización. Y, por último, “generando alianzas dentro del sector”.
Para hacer frente a esta situación, ya hay empresas como Naturgy e ista que apuestan por una comunicación basada en la honestidad, apoyada en datos reales de su actividad y muy enfocada al público objetivo. “Para nosotros lo fundamental es adaptar el mensaje. Partimos de los mismos hechos, de las mismas realidades, de los mismos logros, pero el relato no es el mismo para todos los públicos”, afirmaba Nieves Cifuentes.
En este sentido, Naturgy ha simplificado y hecho más accesibles al público general sus informes de sostenibilidad, anticipándose incluso a la normativa europea, además de haber puesto en marcha acciones pedagógicas como el «Equipo Ahorro«, para promover la eficiencia en el hogar.
Por su parte, Mónica Alvarado explicó cómo en ista se enfocan en poner en valor la veracidad de sus resultados a través de datos y ejemplos prácticos: “La credibilidad es la parte más importante de la comunicación y uno solamente la consigue cuando puede mostrar que lo que está diciendo está basado en datos claros y objetivos”. Alvarado subrayó que el marketing debe ser pedagógico y cercano, utilizando casos reales de ahorro energético para que los clientes “puedan entender que son parte de la solución”.
También destacó la importancia de trabajar en la comunicación interna, haciendo partícipes a todos los profesionales de ista de los resultados y visibilizando “que ellos son parte activa y pueden generar ese cambio en la sociedad”.
La jornada concluyó con la idea de que la sostenibilidad no puede ser solo un mensaje externo, sino que debe vivirse internamente. La empresa y la sociedad deben “alinearse para alcanzar los objetivos sociales y medioambientales”, recordaba el director general de Forética.
“Debemos hablar de ESG, pero hay que hacerlo con honestidad y transparencia, bajando los datos a tierra para que todo el mundo los pueda entender e interiorizar”, finalizaba.
El capítulo 6 de “Conexión energética: la eficiencia de las palabras” ya se puede ver en el canal de ista en Youtube, y escuchar en las plataformas iVoox y Spotify.
